17个直播间搬上舞台!双11首次“穿屏”直播幕后天猫内容IP“出圈”记

李佳琦在天猫双11直播盛典现场参与节目互动

每经记者 李卓 每经实习记者 王紫薇 每经编辑 王丽娜

事实上,直播电商行业经过前几年的铺陈,在2019年已成为不可忽视的力量。更有研究数据指出,2020年电商直播行业将破万亿元。此外,近日尼尔森发布的《中国直播电商趋势解读报告》显示,直播购物已经成为49%的消费者过去半年曾使用过网络直播购物。

比如优酷推出的综艺《这!就是灌篮》在播出前一晚,薇娅直播主题定为“这就是灌篮送上新福利”,吸引了超过300万粉丝观看,而她在直播中推荐的节目导师同款篮球鞋开卖被“秒”抢,几分钟内全部售罄。

为了实现数字人民币支付,参与试点的商户均收到了一个新的POS机设备,专门用于刷数字人民币。

本次盛典中,“直播带货”成了展现的重要元素。而在前几年,天猫双11狂欢节中明星和销售额才是舞台的“主角”。

大宝在接受《每日经济新闻》记者采访时坦言,设计之初,这场盛典是奔着“真实、好玩”去的。这场晚会想把盛典的娱乐性与互动性结合起来。同时结合目前火爆的直播带货的新业态,让大家玩得开心。

“苏童曾经跟我说,老莫现在就是一个慈祥的长辈,慈眉善目的感觉特别亲热。”作家格非认为,莫言的写作回到了“诚”,这点非常重要。为什么是诚,而不是真?格非解释,当今社会中有不同的意见和观点,甚至是不同立场。我有我的真,你有你的真,这就导致非常尖锐的对立。这个对立当中,作为当代文学的一个写作者,他如何面对这个事情做判断?“我读莫言的这本书,就觉得他是老老实实回到事情本身。其中透出来的一种特殊魅力就是‘诚’:非常诚实的希望跟读者交流的一个作家。”

该服务员表示:“对我们来说,肯定没有手机支付那么方便、快捷。”另一位服务员则说:“体验感上和云闪付差不多。”

但最终磨合下来的方案史无前例的“豪华”:17个直播间均配有各自的直播节目组,另有一个总领的节目组负责整体调度,同时,50多个机位根据晚会需要随机调整。整场晚会有超600位工作人员参与。为了保证直播效果,在直播前的5天时间中,70组明星、10位王牌主持、5位淘宝王牌主播在技术彩排、内容彩排、综合彩排中来来回回走了很多次。

在接下来的几个月中,推特计划通过交流和调查收集残障人士的反馈。它还将对新原型进行远程可用性研究,同时测试相关媒体功能。该公司承认,为了让其服务变得无障碍,还有很多工作要做。

华润中心万象城共有100多家商户参与测试,上述商户的服务员称,名额是央行派发的,会有规模等具体门槛的限制。

直播带货元素成盛典“主角”

领取红包后,中签人员可在为罗湖区辖内已完成数字人民币系统改造的3389家商户使用。该红包有效期为:10月12日18时至10月18日24时,超过有效期未使用的红包将由系统统一收回。

究竟,这场“穿屏”直播的设计初衷、效果检验、内部评价是怎样的?“直播+大舞台”模式是否将成为未来直播带货的新趋势?为此,《每日经济新闻》记者专访到了此次双11开幕直播盛典天猫方面负责人大宝,深度揭秘这场首次大型“穿屏”直播的幕后故事。

会议充分肯定了今年2月28日第一次专题会议召开以来打击治理工作取得的成绩。赵克志要求,要坚持严厉打击、有效管控、打防并举、综合施策,着力遏制境外重点赌场在我境内招赌吸赌的猖獗势头,持续保持对跨境赌博集团的凌厉攻势,不断掀起打击治理新高潮。要用足用好办理跨境赌博犯罪案件的法律意见,做实参赌及从业人员和境外旅游目的地两个“黑名单”制度,坚决斩断涉赌资金流通渠道,切实加强打击治理跨境赌博犯罪国际执法合作。要加强组织统筹,密切协作配合,健全工作机制,确保打击治理工作有力有效。

说是“真人秀”非常有理有据。观众可以在淘宝APP任意一个直播间观看这场盛典,同时还可以“抢一抢”直播间所售商品,要是觉得“视角受限”就抬头看看湖南卫视晚会的主机位画面。总之,这场晚会提供了18个视角供观众选择,就看你的眼睛看不看得过来了。

缺席的莫言,不缺席的作品

中国作协副主席、著名评论家李敬泽指出了一个更为深刻的变化:此前莫言的写作从一开始就是站在高密东北乡,而到了《晚熟的人》他是从外面回去。“这让我想起了中国现代文学一个非常根本的主题,就是鲁迅式的回乡主题。”他指出,莫言的回乡主题又不同于鲁迅,鲁迅面对的是一个几乎停滞毫无变化的乡,而在中国巨大的社会变革中,莫言面对的则几乎是一个沸腾的主体,小说中“莫言”也是满怀着困惑又好奇的心情去面对它。

主播是直播带货的门面,在天猫内容团队眼里,主播是淘宝直播的一种文化符号,主播的“出圈”即是“内容出圈”的一种表达形式。

所幸,结果完成得还算圆满。在被问及穿屏直播效果如何时,大宝表示,这次直播盛典的结果基本都在意料之中。得益于“大大小小”的彩排,这次直播的完成度很高,尤其是零点倒计时的3分钟卡点严丝合缝,“效果达到预期”。

同时淘宝直播团队表示,未来商家自播会是直播带货的主力队伍。淘宝此次将双11购物节时间拉长,也是有意加大促销窗口、为商家自播争取更多时间。

天虹百货(东门店)则一直与工商银行合作,该商场的一位商户告诉澎湃新闻,商城内的所有商户都参与到了数字人民币及其红包试点当中,数月前已经更换了系统,设备上仍然是使用原来的收银机、扫码枪收款。

据天猫双11官方消息,今年双11期间,90后成为消费主力,直播间近一半商品都是90后“抢”走的。

澎湃新闻记者 叶映荷

此次直播现场的选址确认后,场地布置和整体晚会方案的磨合期仅有20多天,3400平方米的舞台布局方案中,70%都是现场“临时发挥、临时调度”。而“穿屏互动”的主体不仅仅是舞台经验丰富的主持人及明星,还有主播团队。大宝表示,此次盛典对于嘉宾、制作团队、技术创新等多层面来说,都是史无前例的考验。

根据当天天猫发布的官方数据,天猫双11直播盛典在微博平台热搜达36个,节目登顶综艺话题榜第一位。17个直播间累计观看超2亿,大屏穿小屏点赞互动超2.5亿。

虽然这场盛典无论从创意还是执行完成度都表现不错,但是大宝表示,此次盛典在互动性上还有提升空间:“这次晚会互动线频次比较低,而且和用户的互动表现、内容展现略显生硬。这块内容我们在下次呈现中会继续改进。”

这场盛典通过18个视角确实将直播间扒了个干干净净,不少观众也在微博、豆瓣等社交平台感慨,原来直播带货真的不是李佳琦或者薇娅一个人的事,直播带货这个事儿挺不简单。

其实目前各家电商平台都在打造属于自己的平台文化内涵,内容整体呈现出百花齐放、百家争鸣的局面。内容输出存在着不同表达方式,长视频、短视频、直播带货等都是电商平台常用的内容输出模式。今年颇为火爆的带货类综艺,其实就是电商平台内容“出圈”的形式之一。

从今年双11开幕盛典中这次微妙变化可以看出,淘宝直播在此次双11中的分量之重毋庸置疑。

大宝表示,“阿里的创新力一直在行业内处于靠前位置,一路也塑造了其他电商平台的物流、内容、供应链等方面的建设。内容创新力可以说是我们的核心竞争力之一。”

以上因素的叠加促使淘宝天猫不断壮大直播队伍。除主播+明星较为传统的直播配置外,商家自播也成为淘宝直播重点扶持的对象。

10月12日下午,澎湃新闻记者踩点了深圳市罗湖区部分参与此次数字人民币红包测试的商场。在经历3天的预约登记、摇号抽签后,数字人民币红包中签者可以于今晚18:00领取红包后,前往罗湖区已完成数字人民币系统改造的3389家商户消费。此次发放的数字人民币红包共5万个,每个200元,而此前申请者则超190万,中签率仅2.6%。

日前的莫言近作研讨会,集合了中国最有话语权的评论家。

但是在王一博表演时可能你只拥有了17个视角——李佳琦直播间的画面直接切到了王一博表演的机位上。据大宝表示,李佳琦“壁虎趴”看张韶涵、佳琦薇娅暂停直播看王一博表演等事情没有经过前期设计,都是自然发生的。

这样的设计直接带来小说风格的变化。著名作家、中国现代文学馆副馆长李洱认为,小说的叙述人称从“我爷爷”变成了“诺奖之后的莫言”,这一转变让小说从虚构到非虚构,小说的故事从传奇到日常,从天马行空到帖地飞翔;小说叙述语态也从呐喊到彷徨,从热烈到安详。

在格非看来,中国乡村主题写作还有很大空间,“莫言写了,还写得很好”。他指出,作家和批评家需要打破城乡观念的对立,在更高意义上来把握中国不同的地域文化以及自己的生存。(完)

10月12日18时起,中签人员将收到中签短信,根据短信指引,下载安装“数字人民币APP”,注册登录并开立预约时所选银行的”个人数字钱包”后,即可领取“礼享罗湖数字人民币红包”200元。

要说2020年双11的与众不同,10月31日的天猫双11开幕直播盛典首先一炮而红,成为话题收视双料“收割机”。

在华润中心万象城,一家参与数字人民币红包试点的商户服务员对澎湃新闻记者表示,其指示牌在一两周之前就已经放置完毕,已经有一批护士等特殊工种的人在店内使用过数字人民币。

虚实“莫言”带来新的阅读乐趣

2015年,天猫团队“玩心大发”,搞出了当时第一台“购物节狂欢夜”晚会。现在,晚会成了双11多家平台都会有的一个固定环节。

《晚熟的人》书封 人民文学出版社供图

《小说选刊》主编、著名作家徐坤是莫言的粉丝,她评价这本书对莫言的重要性在于“是一本去除诺奖魔咒的书”,“得诺奖之后肯定是哆嗦的不敢写,他一开始也是,试探着手脚触摸外面的温度,得到一些反馈,悄悄地在写,最难得是保持了他稳健的姿态。”

不仅是带货主播,更是天猫内容IP

据了解,该商户对接的银行是中国银行,中国银行每天都会派专人前来检查系统、设备是否能正常运行。而该商场的其他一些参与试点商户也告诉澎湃新闻记者,其试点对接的是中国银行。

与想象中大张旗鼓的宣扬不同,澎湃新闻记者在踩点中发现,各家参与试点的商户在数字人民币红包的标牌和提示语的展示上都颇为低调。参与红包试点的商户和商场并没有在门口设置宣传海报,而是在店铺内的收银台上放置了小指示牌,或在收银桌面上贴了数字人民币的贴纸。

大家一致同意著名评论家孟繁华的断语,“尽管好的长篇不多,但2020年有了《晚熟的人》,就是中国小说创作的一个丰年。”

事实上,阿里的文化创新力一直在线。

今年“穿屏”直播亮相之后,大宝预测,“直播+大舞台”的创意可能也会成为多家模仿的对象。

而另一支团队是 Experience Accessibility Team,旨在使新的和现有的产品对所有用户更加无障碍。推特最近推出了一项实验性功能,可以在推文中附加语音录制,但由于没有考虑到残疾人的无障碍工具,因此招致了抨击。推特表示,它已经在努力在 2021 年初将自动字幕引入到音频和视频中。

一台18个视角的“真人秀”

想象很美好,现实过程中却考验重重。

据这家商场的超市收银人员透露,大概在疫情爆发期后的四五月,该商场就可以用数字人民币了,有一批人已经在该商场内使用过。

“我们已经收了十几单。”该服务员说。

淘宝直播团队负责人新川曾公开表示,通过今年双11催化,下半年将迎来商家自播的爆发期。可以看到,基于双11开幕当天的数据,商家自播的队伍呈现出爆发式增长。据淘宝直播团队提供的数据,11月1日当天,有12家商家自播直播间销售额破亿。

《晚熟的人》中作者直接代入“莫言”,毫不避讳地向读者敞开了获得诺奖后的生活。跟着“莫言”回到家乡高密东北乡,看到“我家那五间摇摇欲倒的破房子,竟然也堂而皇之地挂上了牌子,成了景点”。对这样的安排,莫言此前解释过,“小说中的莫言,实际上是我的分身,我在观察着、记录着这个莫言与人物交往的过程。”

目前,大屏受众与小屏受众是有差异的。大宝认为,大屏端的观众重视娱乐性,小屏端观众更注重互动性和消费的便捷性与实惠度。把大屏端与小屏端的用户找到一个契合点,打通私域与公域流量,将娱乐性、消费场景及互动性融合贯通。所以此次晚会选择了大规模大小屏联动的“穿屏”互动模式。

并且,在商场中,除了参与试点的商户人员,不少商户工作人员对澎湃新闻记者表示,未听说过数字人民币或者数字人民币红包。

实际上,记者发现,商户对接的银行不同,试点的内容与形式也会有所不同。

大宝在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,随着直播电商的爆发,团队对直播内容IP化的打造越来越深入,目前团队正在尝试多方式内容输出。目前的一种方式是,将直播内容IP化,然后通过长短视频等多种形式“出圈”,触达更多用户。

作为主持人,北京师范大学国际写作中心执行主任张清华教授一开场就透露“莫言老师反复斟酌之后决定不在场,让大家发言更加自由”,但后面的话一扫全场失望之情并引来一阵哄笑,“他晚上要陪大家吃饭,而且有好酒,希望各位不要发言之后就走了。”

不只细心观众发现,为业内高度关注的是,该场晚会可以通过两个渠道观看。一个是湖南卫视,一个是淘宝APP——搜“双11盛典”即可在页面中点击任意直播间收看。这种大小屏联动、“穿屏”直播,成为这场晚会的点睛之笔。而天猫一次性将17个直播间搬到舞台上去,首次大规模的“穿屏”直播,带给了观众新鲜体验。

“很多主播的反映都是未经干涉、未经策划真实发生的,包括这次机器被派到的穿帮镜头也是。我觉得这中间的真实性反而更吸引观众。我们在做这台盛典时也希望让观众看到直播间的真实样态,希望观众看到原来手机小屏能看到的那个视角之外,直播间其他地方是什么样的,主播背后的团队是怎么样配合的。”大宝说。

并且,另一位服务总台的工作人员还告诉过澎湃新闻记者,工商银行曾派专人来给收银人员培训数字人民币的使用。

所谓“穿屏”直播,即观众的观看和注意力在大小屏间来回切换:观众在拿着手机“小屏”抢直播间商品的时候可以在电视“大屏”端看节目内容,大屏会随时引导用户进入小屏参与互动,而小屏也会随时给用户传递大屏内容

2009年,11月11日还是普普通通的光棍节,“购物节”的概念还未能普及,阿里便首创了双11购物节。大宝也在当时的初创团队中,他坦诚表示:“当时的想法没那么复杂,就是想搞点事情,完全没想到后来会火成这样。”

同时,直播带货也是触达年轻消费群体的利器。而年轻化战略,恰恰是淘宝长久坚持的战略之一。2016年淘宝瞄准青年群体,开启第一届“淘宝造物节”。当天时任阿里巴巴集团CEO张勇公开表示,淘宝将坚持年轻化战略。面对新消费升级、年轻消费群体的崛起,直播间无疑成为了触达年轻消费者的任意门。

“其实我个人觉得这不是一台传统意义上的晚会,这是一场真人秀。”大宝表示。

大宝告诉记者:“这场晚会给主播们提供了更大的场景,让他们走出直播间,有了更多展现的可能。也让受众有了更全方位看到他们的机会,而不仅仅是通过手机屏幕看到直播间那个狭小空间里的样子。”

“此次盛典选择的是最难实现的方式。”大宝直言。

不在场的莫言,在评论家嘴里的称呼变成了“老莫”,亲热而接地气。

盛典在收视方面也是连斩五个第一。收视数据显示,湖南卫视天猫双11开幕直播盛典在当晚电视收视榜上位列榜首,全国网收视份额为4.51%、全国网城域收视份额为6.21%、欢网收视份额为7.01%、酷云收视收视份额为8.75%、尼尔森网联收视份额为5.05%。

“在今年天猫618晚会时,穿屏互动曾小规模出现了一次,算是一次试水。”大宝详细介绍到。经过618晚会的尝试,本次双11开幕盛典“想玩得更大一点”。

人民文学出版社总编辑应红则认为,书里书外两个莫言之间的关系很有意思。作者本人经历的介入打破了真实与虚构的界限,亦真亦幻,难分虚实,这也是《晚熟的人》带给读者新的阅读乐趣之所在。

此外,这次盛典中的主播也带给了观众很多惊喜。李佳琦综艺感十足,冲啊尾款人、李佳琦公费追星、琦乐无穷话题强势冲上微博热搜,而薇娅的才艺展示也得到了受众的认可。

10月8日,深圳市政府宣布联合人民银行开展数字人民币红包试点,面向在深个人发放1000万元“礼享罗湖数字人民币红包”,每个红包金额为200元,红包数量共计5万个。且试点由深圳市罗湖区出资,通过抽签方式将一定金额的资金以数字人民币红包的方式发放至在深个人数字人民币钱包,社会公众可持发放的数字人民币红包在有效期内至罗湖区指定的商户进行消费。国有四大行均参与了此次数字人民币红包测试。